Outre l'évidente malveillance qui consiste à affubler son homme d'un sous-vêtement ridicule pour prévenir tout dérapage sexuel, il s'avère qu'à l'heure du passage en caisse les femmes se montrent souvent avares. «Elles achètent en lot et en hypermarché», confirme Cécile Vivier, directrice marketing du Salon international de la lingerie, qui s'est déroulé en janvier dernier à Paris.

Une étude Kantar Worldpanel, réalisée pour ce même salon, démontre que les femmes dépensent quatre fois moins pour les dessous de leur conjoint que pour leur propre lingerie. Pourtant, ce dernier ne fait pas de folies pour son corps, puisqu'il ne débourse en moyenne que 6,20 € par sous-vêtement. Bien trop aux yeux de Bibiche, qui ne lâche, elle, que 5,60 € quand elle se charge de l'achat.

Et, côté formes et couleurs, elles ne sont jamais très fantaisistes. Pourquoi montrer si peu d'enthousiasme dans un marché qui tend à se diversifier ? Car, oui, il y a une alternative au kangourou... Pour preuve, Aubade lance sa ligne homme : quatre imprimés déclinés en 10 coloris.

Le mâle qui en a dans le boxer veut du basique, du confortable, des coloris passe-partout, mais il a de l'humour. La marque adapte ses leçons de séduction version masculine, le logo fait ressortir Bad Men sur les élastiques, et certains imprimés comme les menottes semblent tout droit sortis de Cinquante nuances de Grey. Chez Max Holiday, on remet au goût du jour le caleçon flottant avec des imprimés plus mode, comme le liberty et le cachemire, ou des effets de tissus bimatière avec des doublures soie. Chez Eminence, on leur propose un boxer en coton bio.

Côté égéries, les marques mettent le paquet : c'est le sexy David Beckham qui prend la pose pour H & M et signe une collection capsule. Il n'est pas le premier sportif à tomber le maillot. L'an passé, Hom misait sur la silhouette athlétique de Camille Lacourt et, en 2005, Sloggi s'était offert les services de Yannick Noah, dopant ses ventes de 40 %. Bref, les Abribus nous promettent des pubs gourmandes encore longtemps. Fantasme pour tous !